當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 衡量賣點(diǎn)要過(guò)兩關(guān) 作者：婁向鵬 日期：2012-9-3 字體：[大] [中] [小]

     賣點(diǎn)是沖擊消費(fèi)者感知的先鋒官，反映著企業(yè)的策略，體現(xiàn)著產(chǎn)品的核心價(jià)值，是決定產(chǎn)品興衰成敗的重要因素。一個(gè)明星產(chǎn)品的成功，往往伴隨著一句精準(zhǔn)的Slogan（口號(hào)），比如“怕上火喝王老吉”，比如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。
     每一款產(chǎn)品都凝聚著企業(yè)的財(cái)力物力精力和對(duì)市場(chǎng)前景的期望，但是，很多企業(yè)挖空心思提出的賣點(diǎn)消費(fèi)者并不買賬，企業(yè)也不知道錯(cuò)在了哪里。福來(lái)認(rèn)為，對(duì)于大眾化的食品飲料產(chǎn)品，企業(yè)著重從兩個(gè)方面考察賣點(diǎn)是否具有市場(chǎng)實(shí)效。
     第一、是
否搶占了表達(dá)品類價(jià)值的關(guān)鍵詞
     做品牌的目的是占據(jù)品類，做品類的代表。一個(gè)重要營(yíng)銷工作是，搶占最重要的品類價(jià)值關(guān)鍵詞，讓其轉(zhuǎn)化為最有銷售力的賣點(diǎn)。
     如果品類中沒(méi)有老大，你的品牌一定要抓緊搶占品類中最重要的價(jià)值，因?yàn)樽钪匾�的價(jià)值能夠捕獲最多的消費(fèi)者。如果不能先下手，就是把大市場(chǎng)拱手讓人。碳酸飲料最大的價(jià)值是涼爽，雪碧用“透心涼，心飛揚(yáng)”最大化占據(jù)了這一品類價(jià)值；吃巧克力第一美好感受是絲滑，德芙用“絲般感受”直接占據(jù)；樂(lè)百氏純凈水用“二十七層凈化”，搶占了純凈水“純凈”這一核心價(jià)值關(guān)鍵詞。顯然，作為純凈水，還有什么比“凈”更大的品類價(jià)值么？
     如果你是市場(chǎng)后來(lái)者也不用驚慌，因?yàn)槠奉悆r(jià)值有多個(gè)方面，市場(chǎng)后來(lái)者要避開領(lǐng)先品牌的地盤，找到處在第二位第三位的品類核心價(jià)值關(guān)鍵詞，與之差異化，也能實(shí)現(xiàn)突破，甚至反超。康師傅紅燒牛肉面“就是這個(gè)味”占據(jù)了方便面最重要的口味價(jià)值，今麥郎則從面的價(jià)值上挖掘，創(chuàng)新出了“彈面”，實(shí)現(xiàn)了突破。好東西吃多了也會(huì)口味疲勞，方便面市場(chǎng)在沉寂多年之后，統(tǒng)一以“老壇酸菜”口味重新崛起，與康師傅平起平坐。
     找賣點(diǎn)，追求差異和新奇但不能偏離品類的主要消費(fèi)價(jià)值。過(guò)度遠(yuǎn)離對(duì)手，為差異而差異，造成偏離品類價(jià)值中的重要價(jià)值，將得不償失。這就是為什么領(lǐng)導(dǎo)品牌的賣點(diǎn)大多看起來(lái)并不新奇但實(shí)用，而一些求新求異的“情緒飲料”、“心動(dòng)飲料”之類憑空而來(lái)卻去也匆匆的原因。
     如果市場(chǎng)進(jìn)入了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)階段，品類主要價(jià)值被挖掘殆盡，這時(shí)就需要通過(guò)人產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品增加新的價(jià)值了。
     第二，是否從消費(fèi)者角度，用他們可感知、感興趣的方式表達(dá)
     賣點(diǎn)找對(duì)了，還要說(shuō)得好。要轉(zhuǎn)換立場(chǎng)和口吻，說(shuō)話的角度要從企業(yè)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，用消費(fèi)者可感知、感興趣的方式表達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可。這與定位理論提出的，搶占消費(fèi)者心智資源殊途同歸。
     宣揚(yáng)企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒(méi)有錯(cuò)，但是要把它轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者的角度上來(lái)。不少企業(yè)沉浸于單方面傾訴對(duì)產(chǎn)品的自信和喜愛(ài)，比如產(chǎn)品得過(guò)什么獎(jiǎng)，用了多么先進(jìn)的技術(shù)等等，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者感覺(jué)，你產(chǎn)品的“好”，與我有什么關(guān)系呢。匯源曾經(jīng)把“無(wú)菌冷灌裝”作為賣點(diǎn)，技術(shù)確實(shí)很先進(jìn)，可消費(fèi)者毫無(wú)感覺(jué)，他不是工程師，不懂也不想懂。
     很多人將營(yíng)養(yǎng)快線的成功歸結(jié)為對(duì)早餐這一消費(fèi)時(shí)機(jī)的抓取，這只是表面現(xiàn)象，真正重要的原因是其所提煉的核心價(jià)值點(diǎn)--“營(yíng)養(yǎng)”，而且消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)“營(yíng)養(yǎng)”！有“營(yíng)養(yǎng)”，代餐包括代早餐才成立，才成就了營(yíng)養(yǎng)飲料老大的江湖地位。悅活說(shuō)自己“真實(shí)自然無(wú)添加”，完全從企業(yè)的角度自說(shuō)自話，更別說(shuō)類似的賣點(diǎn)匯源已經(jīng)說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品能提供的享受和健康價(jià)值模糊，難以感知，消費(fèi)者怎能為悅活的高價(jià)買單。
     用消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)賣點(diǎn)，能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離，直達(dá)人心。福來(lái)為月月舒痛經(jīng)寶顆粒量身打造的“那個(gè)不痛，月月輕松”，不但從消費(fèi)者感覺(jué)出發(fā)，還使用她們的語(yǔ)言表述，銷量得到快速拉升，這句slogan甚至都成了流行語(yǔ)。
     賣點(diǎn)的表達(dá)需要?jiǎng)?chuàng)意，但絕不是海闊天空式的胡思亂想，必須以產(chǎn)品和技術(shù)為基礎(chǔ)，以策略為指導(dǎo)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，盡可能快地?fù)屨甲钪匾�的品類價(jià)值。


北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng) 婁向鵬